CRM: ТЫСЯЧИ КЛИЕНТОВ, И КАЖДЫЙ - ЕДИНСТВЕННЫЙ

Опубликовано в №12/02 журнала "Технологии управления"

Сейчас на рынке банковских услуг складывается ситуация, когда банки предлагают мало чем отличающиеся друг от друга услуги, а новые продукты тут же копируются конкурентами. В этих условиях стирания, с точки зрения клиента, различий между банками именно грамотное внедрение и максимальное использование CRM-технологий может стать решающим аргументом в борьбе за лидерство на рынке банковских услуг. Так считает Александр Ляхов, начальник Управления по работе с клиентами среднего сегмента Департамента розничных продаж ОАО "Казкоммерцбанк".

Персональное обслуживание для широких масс?

Если мысленно перенестись на сто с лишним лет назад, во времена действия романов столь модного ныне Бориса Акунина, то нетрудно заметить, что большинство населения предпочитает обслуживаться в ближайших к месту работы или жительства кондитерских, бакалейных и скобяных лавках, парикмахерских, прачечных и фотоателье, где приказчики (на современном бизнес-языке, управляющие делами или исполнительные директора) и продавцы знают СВОИХ покупателей в лицо и обращаются к ним по имени-отчеству. И даже могут продать товар в долг или предложить клиенту какие-либо новинки, исходя из его предпочтений и интересов! Покупатели, в свою очередь, чувствуя такое к себе внимание, редко меняли поставщиков товаров и услуг…

Увы, начавшийся в конце XIX века процесс урбанизации и индустриализации постепенно разрушил устоявшиеся взаимоотношения "продавец - покупатель"… Потребители стали более мобильны и менее постоянны в своем выборе поставщиков товаров и услуг. Соответственно, и последние, стремясь собрать максимальный урожай с нивы массового маркетинга, стали создавать сети универсальных и, в противовес им, специализированных магазинов. Персонализация клиента ушла в прошлое, в обиход широко вошел термин "массовое обслуживание". Квинтэссенцией такого безымянно-обезличенного отношения продавцов к своим покупателям стали торговые автоматы…

Но - "все возвращается на круги своя"… Вот и идея персонального обслуживания не умерла совсем, а возродилась в конце XX века в виде концепции CRM (Customer Relationship Management, по-русски - Управление взаимоотношениями с клиентом), провозглашающей вместо заботы о потребителях вообще заботу о каждом конкретном потребителе. На практике это означает, что собираемая и обрабатываемая информация о клиентах (например, история их покупок, их предпочтений и потребностей) используется для того, чтобы предлагать им именно те товары и услуги, которые нужны сейчас, одновременно планируя продажу тех, потребность в которых вырастет в ближайшем будущем. Естественно, что когда счет клиентов идет не на единицы и десятки, а на многие сотни и тысячи, подобный подход может быть реализован лишь с использованием информационных технологий - в виде мощной компьютерной техники, специализированного программного обеспечения и высокопропускных каналов связи.

Впрочем, продажи теперь перестали быть сферой деятельности лишь отдела продаж. Правильно реализованная CRM-система вовлекает (напрямую или в опосредованной форме) в процесс продаж чуть ли не все корпоративные службы и подразделения - маркетинг и рекламу, производство, финансовые службы, центральные и территориальные подразделения продаж и послепродажного обслуживания.

Привлечь - и удержать!

Но, может быть, то, о чем я говорил выше - лишь общие слова, не подкрепленные конкретными фактами и цифрами? Может быть, проблема с привлечением новых и удержанием старых клиентов надумана? Да нет, исследования, проводимые в этой области одной из ведущих в мире консалтинговых компаний Gartner, Inc., свидетельствуют, что:
— Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
— Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
— Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10;
— Большая часть клиентов окупается только через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки);
— Увеличение процента удержания клиентов всего лишь на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%;
— Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны лишь из-за неэффективного взаимодействия с ними;
— В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Не правда ли, впечатляющие цифры! Вот почему, рассматривая продажи не как отдельный акт взаимоотношений между конкретным продавцом и конкретным покупателем, а как непрерывный процесс приобретения, обслуживания и удержания клиентов, а также доставки им услуг, любая организация (и банки в этом смысле не исключения!) должна прежде всего ответить на следующие основные вопросы:
1. Кто мой потребитель (его отношение, восприятие, поведение, потребности)?
2. Где, каким образом и насколько эффективно происходят контакты с потребителем?
3. Когда и почему эти взаимоотношения прерываются?
4. Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений?

И только ответив на эти очень непростые вопросы, можно, образно говоря, найти путь к сердцу каждого клиента… Кстати, о клиентах. Нельзя не учитывать тот факт, что с каждым годом увеличивается число современно образованных и склонных к новациям клиентов, которые сами хотят распоряжаться своими средствами, не хотят мириться с ограничениями традиционных банков (по рабочему времени, по ожиданию в очереди к операционисту, по набору предоставляемых услуг) и склонны к самообслуживанию через провайдеров финансовых услуг, к коим теперь относятся не только традиционные финансовые институты в виде банков, но и хозяева виртуальных образований типа интернет-порталов (например, в секторе финансового обеспечения онлайновых транзакций уже сейчас работают такие известные ИТ-компании, как Microsoft, AOL, Yahoo! и другие).

Вот и получается, что CRM применительно к банковской сфере является тем инструментом, который может позволить банку удержаться и, более того, лидировать на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции, - когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию, когда не банк определяет правила взаимоотношений с клиентам, а сиюминутные (наравне с долгосрочными!) потребности клиентов указывают направления развития банка.

Инструменты CRM

Традиционно сложилось, что современная полноценная CRM-система включает в себя полтора десятка программных модулей, которые функционально можно разделить на 3 большие группы:
— EMA (Enterprise Marketing Automation) - автоматизация рекламно-маркетинговой деятельности. Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты;
— SFA (Sales Force Automation) - автоматизация продаж. Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж банковских продуктов клиентам;
— CSS (Customer Service & Support) - обслуживание и поддержка клиента. Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т.п.

Кому и зачем в банке нужна CRM-система?

Не отвлекаясь на детальное описание внутреннего функционала каждого из перечисленных выше блоков CRM-системы, на что потребовалась бы не одна статья, перейдем к освещению вопроса, вынесенного в заголовок абзаца. Понятно, что различные подразделения и специалисты банка получают свои преимущества от внедрения CRM-систем. Итак,

Менеджеры по работе с клиентами
Эта категория специалистов является основным пользователем и источником информации о клиентах и контактах с ними. Каждый менеджер, как правило, ведет базу своих контактов. Кто-то делает это в Microsoft Access, кто-то - в Outlook, кто-то - в Excel, кто-то - вообще в записной книжке, причем форма и содержание этих записей выбираются менеджерами сообразно каким-то собственным представлениям. Неудобство работы с такими данными заключается в отсутствии у них единой структуры и единых средств поиска информации, но главное даже не это, а то, что с клиентом, в том числе, потенциальным, в банке работает не только его менеджер и, естественно, очень нелегко отследить все запросы твоего клиента в различные службы банка и получить всю информацию, которая была ему направлена, если в банке не внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами. С этим же связано и другое преимущество от внедрения CRM: процесс передачи клиента от одного менеджера к другому (например, в случае увольнения или служебного перемещения внутри банка) происходит быстрее и безболезненнее, поскольку новый менеджер сразу будет обладать полной информацией об истории взаимоотношений с клиентами и сможет гораздо проще войти в работу.

Руководители подразделений
Для руководителей подразделений, работающих с клиентами, CRM - это мощное средство управления своими сотрудниками. Руководитель может контролировать не только конечные результаты работы, но и собственно процесс. Что дисциплинирует менеджеров, а руководителям дает более полную информацию о взаимоотношениях с клиентом в случае решения спорных ситуаций. Кроме того, CRM-системы обладают развитыми автоматизированными средствами планирования, мониторинга, аналитики и отчетности (например, для построения "воронки продаж") - всего того, что может существенно помочь руководителю в его работе.

Службы маркетинга и рекламы
Процесс рассылки клиентам - как потенциальным, так и существующим - маркетинговой информации и обработки откликов от них частенько осложняет отношения между службами маркетинга и рекламы и фронт-офисными подразделениями. Последние отвлекаются от текущей работы на подготовку списков рассылки, при этом, не рассматривая такую деятельность как первоочередную. В результате, списки рассылки регулярно не обновляются, а уж тем более, не ведутся кастомизированные списки с учетом интересов конкретных клиентов. Общая для всех клиентская база CRM позволяет формировать такие списки автоматически, да еще подключает инструменты обработки и анализа откликов на такие рассылки.

Топ-менеджеры банка
До топ-менеджмента банка информация о взаимоотношениях с клиентами (если это, конечно, не самые важные для банка VIP-клиенты) зачастую доходит через третьи руки и, как следствие, может не соответствовать оригиналу. В этом смысле CRM позволит руководству банка при необходимости получать всю необходимую информацию напрямую из системы, не запрашивая ее по службам и отвлекая при этом массу людей.

Лучший банк Казахстана выбирает лучшее

Разговоры о том, что CRM - это во всех отношениях здорово, в "Казкоммерцбанке" велись два последних года, но только нынешним летом они перешли из разряда "хорошо бы…" в категорию "необходимо". И вот 24 сентября был подписан контракт с известной софтверной компанией "РБК СОФТ" на внедрение CRM-системы Siebel eFinance 7, MME от одного из ведущих в мире разработчиков CRM - компании Siebel Systems, Inc.

Почему выбор пал именно на западную разработку и именно на Siebel? Во-первых, преимуществом CRM-систем от мировых лидеров в этой области является то, что в их бизнес-логику заложен опыт работы с клиентами из числа ведущих мировых банков, позволяющий построить собственное клиентское обслуживание, основываясь на уже апробированных успешных технологиях (при том, что все такие CRM-системы имеют возможности гибкой настройки с учетом специфики каждого конкретного банка). Что же касается выбора именно Siebel, то ответ лежит на поверхности: при всем богатстве предложений (а разработкой CRM-приложений сейчас занимаются не менее полусотни известных в мире софтверных марок!), решения Siebel в области финансовых и банковских CRM-приложений считаются таким же стандартом де-факто, каким, например, является продукты Microsoft на рынке офисных приложений. Косвенным подтверждением такого обоюдного статуса может служить совсем свежая новость: 21 октября компании Microsoft и Siebel Systems Inc. объявили о создании долгосрочного стратегического альянса для совместной разработки первых в своем роде решений по управлению компаниями, полностью основанных на использовании веб-сервисов.

Таким образом, выбор "Казкоммерцбанком" CRM-системы Siebel следует в русле стратегии использования самых передовых банковских технологий, направленной на постоянное повышение уровня обслуживания клиентов. А ведь в этом и заключается простой "секрет" привлечения новых и удержания существующих клиентов!

Заключение

Хочется еще раз подчеркнуть, что внедрение CRM в "Казкоммерцбанке" - это не простое следование моде, это реальная практика успешной конкурентной борьбы в век Интернета и электронной коммерции.