Глава 56. IT-ТУСОВКИ: ДЛЯ ОДНИХ — РАЗВЛЕЧЕНИЕ, ДЛЯ ДРУГИХ — РАБОТА…

Опубликовано в №5/2004 журнала «Интернет и Я»

Я знаю, что реальную пользу приносит только половина той рекламы, на которую я трачу деньги. Вот только не знаю, какая именно половина… Генри Форд (www.hfmgv.org)

Друзья, прежде чем заводить разговор о компьютерных тусовках как о PR-акциях, хочу напомнить вам о том, что еще в 80-х годах прошлого столетия, когда я сначала учился на инженера-системотехника, а потом долгое время им же и работал, все, что касалось маркетинга и рекламы, было чем-то из китайской грамоты, знать которую положено было только выпускникам МГИМО или работникам Министерства внешней торговли СССР…

Действительно, о каком продвижении товара (говоря по-ненашему, промоушне, от англ. promotion) могла идти речь в советской плановой экономике, если любой производитель на пятилетку вперед знал, что спрашивать с него будут, прежде всего, выполнение плана по количеству выпущенной продукции (т.н. валу) и соответствие этой самой продукции стандартам — всем этим ГОСТ-ам, ОСТ-ам и ТУ. А уж моден товар или нет и какого он качества с точки зрения спроса — все это советских «капиталистов» интересовало мало, потому что сбыт обеспечивался Системой… То же касается и выставок, где единолично правила известная по знаменитому фильму «Свинарка и пастух» Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), имевшая свои филиалы в столицах всех союзных республик, в том числе, и в тогда еще Алма-Ате (теперь бывшая ВДНХ бывшей столицы Казахстана именуется выставочным центром «Атакент»).

Сейчас в перестроившихся на современный лад компаниях все по-другому: департаменты, занимающиеся продажами, то есть, непосредственно зарабатывающие деньги для своих предприятий, считаются основными бизнес-подразделениями. Им, в первую очередь — высокие зарплаты, почет и уважение, с них же, соответственно, и повышенный спрос. Вот о работе, которая всегда на виду, и поговорим…

О чем речь

Именно в павильонах выставочного центра «Атакент» проходит крупнейшая центральноазиатская IT-тусовка — выставка KITEL

Слова «автомобильного короля» Америки, вынесенные в эпиграф, как нельзя лучше отражают отношение первых руководителей к рекламе. А отношение это таково, что все понимают ее необходимость, но мало кто имеет точный рецепт, какая именно реклама нужна ему нужна и за какие деньги… Потому что соотношение затрат на рекламу к ее эффективности, увы, не является прямой пропорцией, и нужно восемь раз отмерить, прежде чем отрезать от корпоративного бюджетного пирога рекламный кусок.

Не случайно во многих программах бизнес-обучения появился даже специальный предмет — Event Management, как раз и изучающий, каким образом следует управлять этими самыми событиями (специальными мероприятиями) — выставками и презентациями, конференциями и семинарами, торжественными приемами и корпоративными вечеринками. И, похоже, чем дальше, тем больше будет востребован этот предмет!

Sic transit gloria mundi

20 октября прошлого года респектабельная российская газета «Ведомости» опубликовала новость, которая тут же аукнулась в Казахстане. В заметке говорилось, что маркетологи британской выставочной группы ITE, владеющей правами на проведение крупнейшей российской компьютерной выставки — Comtek, пришли к выводу, что брэнд Comtek себя дискредитировал, став жертвой «черного пиара», а потому вместо одноименного шоу будут отныне проводиться несколько небольших специализированных выставок под общим названием IT-Week (объединенный сайт которых расположился по прежнему адресу Comtek).

«Sic transit gloria mundi — Так проходит земная слава»… В конце 90-х годов Comtek был крупнейшим компьютерным шоу не только в России, но и во всей Восточной Европе, ценясь наравне с американским Comdex или европейским CeBIT. Быть представленными на выставке считали обязательным для себя крупнейшие компании отрасли! Пик пришелся на 1996 год, когда число фирм-экспонентов превысило 600! Однако затем популярность выставки пошла на убыль, а кризис 1998 года, казалось, добил ее окончательно. В течение двух последующих лет Comtek лишился практически всех иностранных экспонентов, так что в 2000 году в выставке приняли участие лишь 215 компаний. В апреле того же года Crocus International продала права на выставку ITE, однако даже искушенным в выставочном бизнесе иностранцам не удалось реанимировать Comtek. И разочарованные российские IT-компании все чаще стали поглядывать на Запад…

Это жаркое начало июня…

Но почему новость о кончине Комтека так болезненно была воспринята в Казахстане? Дело в том, что правами на крупнейшую в регионе Центральной Азии компьютерную выставку KITEL владеет дочерняя компания ITE — Iteca. И многие решили поначалу, что проблемы «родителя» отразятся на «дочке», но — нет: события показывают, что намечающаяся на 1-4 июня 11-ая Центрально-Азиатская Международная выставка «Телекоммуникации и компьютерные технологии», как официально именуется KITEL-2004, обещает перехватить у Comtek лавры самой представительной компьютерной выставки на всем постсоветском пространстве!

Кстати, на сей раз в одной связке с KITEL идут еще две специализированные выставки — 1-я Центрально-Азиатская Международная выставка по телерадиовещанию и широкополосным сетям связи (TRBK) и 4-я Казахстанская Международная выставка по программному обеспечению и автоматизации (Software Showcase), плюс проходящая в эти же дни, но территориально разнесенная 1-я Центрально-Азиатская Международная выставка по безопасности (Security Expo 2004). А еще в этом году многим казахстанским айтишникам предстоит решать вопрос о поездке в Астану на выставку Astana KITEL 2004 (15-16 сентября), тогда как еще одна выставка — Atyrau Telecom 2004 — прошла в первой декаде апреля в нефтяной столице Казахстана.

Приятно отметить, что среди четырех сотен экспонентов из более чем 50 стран мира на КИТЕЛе традиционно будет представлен и наш журнал. Так что, друзья, вполне вероятно, что этот номер вы приобретете именно на выставке…

Главное, чтобы не было скучно!

В ноябре 2001 года мне довелось принять участие в проходившей в американском Сан-Хосе конференции-выставке STARWEST 2001, посвященной разработке и тестированию программного обеспечения. И я помню, как поразила меня тогда атмосфера в зале! По сравнению с большинством наших подобных мероприятий, когда хочется уйти уже после первых двух-трех выступлений — настолько все они скучны и безлики, американцы ухитрялись из каждого своего доклада устраивать целое шоу, этакий театр одного актера. Отчего даже малосодержательные доклады можно было смотреть и слушать, просто наслаждаясь игрой докладчика.

Это вообще характерно для поколения, выросшего в советскую эпоху: в отличие от американцев, мы слишком мало уделяем внимания раскрутке как своего имени, так и корпоративного бренда, а ведь публичные выступления и публицистика общего характера в СМИ могут принести большую пользу для рекламы бизнеса, чем десятки дорогостоящих коммерческих объявлений.

Впрочем, сейчас ситуация заметно меняется, и многие фирмы все чаще отходят от традиционных, что называется, «для галочки», вариантов проведения мероприятий в пользу этаких развлекательных шоу (см. пример). Ведь почему наш народ так любит презентации IT-компаний: обязательств никаких, зато можно развлечься выступлением наемного шоумена, выпить-закусить, а то и поживиться «на халяву» компьютерными аксессуарами. И если народ подобран правильно, то есть, включает представителей реальных и потенциальных партнеров, надежных финансовых институтов, особо важных государственных структур, наиболее влиятельных изданий, теле- и радиоканалов, то о потраченных деньгах можно не жалеть — окупятся они скоро…

Так, практически все казахстанские компьютерные издания не одну страницу посвятили проведенному в конце февраля на горнолыжном курорте Шымбулак партнерскому семинару компании Alser Computers. А все потому, что работа хозяев и гостей семинара разумно сочеталась с отдыхом в одном из самых замечательных мест Южной столицы!

Что касается сайтов таких публичных мероприятий, даже международных, то здесь слишком часто бывает так, что, «провисев» некоторое время в Сети подобно афише, сайт благополучно исчезает. Если воспользоваться локальным поиском в архиве еженедельных веб-обозрений Казнета, то можно найти немало примеров таких «временных» сайтов. Так, затерялись в киберпространстве сайты нашумевших в свое время научно-практических конференций, обсуждавших развитие в Казахстане Интернета (прежний адрес — www.samal.kz/epubl/), интернет-бизнеса (www.ibkazakhstan.kz), веб-журналистики (www.samal.kz/journalist/) и телекоммуникаций (www.banknet.kz/seminar/), тогда как свободе слова в Интернете, на удивление, повезло больше…

Вообще, на мой взгляд, года три назад тусовочная жизнь алматинских айтишников (к коим я отношу и интернетчиков) была гораздо насыщенней всякими событиями, не ограничиваясь только выставками да корпоративными презентациями.

Тусуйтесь, господа, для пользы дела!

В начале своих заметок я отмечал, друзья, что оценить эффективность рекламных акций очень сложно. И здесь не всегда годятся «арифметические» рассуждения типа «До рекламной кампания был такой объем продаж, после нее — увеличился на столько, сравниваем рост с величиной затрат и делаем вывод об их эффективности». Жизнь и бизнес имею такую особенность, что часто наши контакты срабатывают с задержкой, не позволяя соотнести давние затраты с только что полученной прибылью.

Вот почему, друзья, планируя свои публичные акции, держите в уме услуги профессиональных маркетологов из наших ведущих исследовательских компаний, таких, как BRIF Research Group, TNS Gallup Media Asia, COMCON-2 Eurasia. Да, и не забывайте про Интернет, вашу всемирную и круглосуточную рекламную площадку!