РЕАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА ВИРТУАЛЬНОЕ ПОЛЕ БИТВЫ С КРИЗИСОМ

Необходимое пояснение

Данная презентация впервые была представлена широкой публике на конференции "Антикризисные PR-технологии - 2009", состоявшейся 8 апреля 2009 года в алматинском гранд-отеле "Тянь-Шань". Поскольку в первоначальной программе конференции вместо меня значился другой человек, получилось так, что его тема "Виртуальный взгляд на антикризисные информационные технологии" перешла "по наследству" мне. Однако, поскольку я считаю себя, прежде всего, специалистом по интернет-технологиям, а не антикризисным менеджером, тему я решил переформулировать…

Вспомнил же я об этой презентации, когда меня пригласили выступить на одном из пленарных заседаний 2-го Медиа Курултая. Правда, затем организаторы несколько "переиграли" программу, и моё участие в заседании ограничилось репликами со сцены, где компанию мне составили модератор Татьяна Бендзь (она же - продюсер информационных проектов портала "Центр тяжести"), Аида Досаева, директор по корпоративным коммуникациям ТОО "GSM Казахстан"/Kcell^TM, Канат Абиров, руководитель Отдела продаж решений ДКК ТОО "Microsoft Казахстан", Алишер Еликбаев, руководитель PR-службы сети ТРЦ MEGA и создатель мультиблога Аффтор.kz, Джанибек Сулеев, главный редактор сайта ИАЦ и координатор Dialog.KZ, и Аллен Палмер, эксперт из США. В любом случае, презентация обновилась и, как видите, пригодилась…

ЧТО МЫ ВИДИМ ВОКРУГ СЕБЯ?

Скачать презентацию (в формате PDF, 277 Кбайт)

Мировой экономический кризис во всей его мощи! Причем, если т. н. "азиатский кризис" десятилетней давности, начавшийся осенью 1997 года с Индонезии, поразивший затем Малайзию, Таиланд и Южную Корею, а в августе 1998 года ударивший по соседней России, обошел Казахстан стороной в силу его небольшой (тогда!) вовлеченности в мировую экономику, то нынешний кризис, пришедший к нам в 2008 году, вот уже второй год бьет всех нас - и бьет очень сильно…

Наиболее полную информацию по данной теме предоставляет Worldcrisis.ru - проект российского политолога Михаила Хазина и интернет-деятеля Андрея Акопянца при активном участии нашего соотечественника Олжаса Худайбергенова, директора Центра макроэкономических исследований.

Интересен опыт National Business Forum - онлайноваой площадки, на которой ведущими экспертами и стейкхолдерами (группами влияния) бизнеса и государства обсуждаются пути выхода Казахстана из кризиса. Весной и осенью 2009 года состоялись встречи участников NBF в оффлайне.

С КАКИМ КРИЗИСОМ НУЖНО БОРОТЬСЯ?

Какие внешние факторы влияют - как положительно, так и отрицательно - на бизнес казахстанских компаний? В данном случае негативное воздействие оказывают: а) кризис в мире, б) кризис в стране, и в) кризис в умах.

В замечательном спектакле "День радио" "Квартета-И" есть эпизод, когда директор радиостанции говорит: "У нас сейчас две проблемы - Минобороны и пуговица. Мы пуговицу найти можем? Ну, чисто теоретически? Можем. А с Минобороны мы ни-че-го сделать не можем. Вывод: надо искать пуговицу".

Нечто похожее можем сказать и мы: "У нас сейчас две проблемы - кризис в мире и кризис в умах. Мы с кризисом в умах справиться можем? Ну, чисто теоретически? Можем. А с кризисом в мире мы ни-че-го сделать не можем. Вывод - надо бороться с кризисом в умах".

ЧТО И КТО ВЛИЯЮТ НА УМЫ?

На каждого из нас с экранов телевизоров и из радиоэфира, со страниц газет и журналов, из интернета каждый день сыпется поток различной информации - новости из-за границы и новости внутри страны, новости, идущие как по официальным каналам, так и т. н. "инсайдерская" информация.

Одних пугает, в первую очередь, снижение рейтингов стране и компаниям от ведущих мировых агентств и изданий, падение курсов акций на ведущих фондовых площадках, а также негативные оценки со стороны инвестиционных компаний. Других - непредсказуемое поведение курсов валют. Третьих - рост цен на основные товары. Четвёртых - угроза потерять работу… Список всевозможных фобий, развившихся в людях на фоне кризиса, можно продолжать и продолжать, в результате же мы видим недоверие людей всему.

КТО ОНИ - АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ?

Информационные агентства: — Казинформ — Kazakhstan Today (алиас) — Интерфакс-Казахстан — Internews Kazakhstan — КазТАГ — Новости-Казахстан — Радио Азаттык Рейтинговые агентства: — Standard & Poor's в России и СНГ — Moody's в России и СНГ — Fitch Ratings в России и СНГ Фондовые биржи: — Лондонская фондовая биржа — Казахстанская фондовая биржа

Печатные деловые издания: — Газета "Республика - деловое обозрение" (алиас) — Газета "Бизнес & Власть" — Газета "Бизнес.KZ" — Газета "Деловая неделя" — Газета "Деловой Казахстан" — Газета "Капитал" — Газета "КурсивЪ" — Газета "Панорама" — Журнал "Kazakhstan" — Журнал "Exclusive" — Журнал "Эксперт Казахстан" Сетевые деловые издания: — Investfunds.kz — Prodengi.kz - Портал для потребителей финансовых услуг — Profinance.kz

Скандальные сетевые издания: — KUB — GEO.kz (алиас) — Интернет-радио "Инкар-Инфо" — ИАЦ "Евразия-Интернет" — FREEAS - Свободная Азия — Позиция — Республика (алиас)

NB! В случае блокирования данных сайтов доступ к ним осуществляется либо путем специальных настроек своего компьютера, либо через анонимайзеры типа Ninja Cloak или Guardster. Более того, в браузере Opera 10 уже реализована технология Turbo, заключающаяся в прогоне трафика через кэширующий прокси-сервер. Эта же самая идея может использоваться с любым браузером при помощи программы Toonel.net. Есть еще такие интересные для противников сетевого надзора проекты, как Tor или Privoxy…

Сетевые дайджесты и форумы: — ZonaKZ — Nomad (Кочевник) — Neonomad — ЦентрАзия — Zakon.kz - Юридический портал — Разделы "Финансы, банки, экономика", "Недвижимость" и "Маркетинг, PR, реклама" на форуме ЦТ

Массовые печатные издания (газеты): — "Время" — "Караван" — "Литер" — "Мегаполис"

Примечание: в этом большом списке присутствуют либо сетевые СМИ, либо те издания, что имеют сетевые версии. Нет здесь радиостанций и телеканалов, международных изданий, а также региональных и казахскоязычных, хотя во многих регионах не учитывать их влияние нельзя!

КАК ЛЮДИ НАХОДЯТ ИНФОРМАЦИЮ?

Все хотят быть на первых позициях в результатах выдачи поисковых служб. Поиск в Казнете и Рунете осуществляется с помощью таких поисковых служб, как:

— Google Казахстан — Яндекс Казахстан | "Лёгкая" версия — Qwate — Bing (ex-Live Search)

— Yahoo! Россия — Rambler | "Лёгкая" версия) — Апорт! | "Лёгкая" версия) — Nigma.ru

Помогает контролировать репутацию компании отслеживание реакции поисковых служб на следующие ключевые слова:
— название компании;
— адрес корпоративного сайта (название домена);
— имена и фамилии первых руководителей, а также наиболее важных сотрудников;
— названия торговых марок или услуг, связанных с бизнесом компании.

Однако у любой популярности есть и обратная сторона: негатив о вас также будет "лидером" поисковых выдач! Так что, в списках результатов вы можете найти не только позитивные ссылки о компании, но и, к примеру, такие формы негатива, как:
— письма в газеты или сообщения на форуме от клиентов, недовольных качеством услуг;
— негативные отзывы об услугах или о бизнесе, возможно написанные (или инспирированные) вашими конкурентами;
— неприятные факты о руководстве компании;
— более того, могут создаваться целые сайты, направленные на дискредитацию вашей компании методами "черного пиара".

КАК БОРОТЬСЯ С НЕГАТИВОМ?

Конечно, это просто замечательно, если ваша компания всегда честно работает с клиентами, продает качественный товар и обеспечивает образцовый сервис! Но даже в этом случае никто не гарантирует попадания негативных результатов на первые страницы поисковых выдач. Бывает достаточно одного популярного и активно цитируемого издания или блоггера, чтобы негатив о вашей компании разошелся по всему интернету, грозя серьезно навредить ее репутации. К счастью, не у нас, поскольку Казахстан не слишком (пока!) вовлечен в мировую экономику и мировой интернет. Хотя мировой опыт знает случаи, которые можно считать классическими. Вот один из них:

Когда в ноябре 2005 года известный фотохудожник и блоггер Томас Хоук написал о случае безобразного обслуживания клиента компанией PriceRitePhoto.com, эта история была опубликована в социальной сети Digg и разошлась по сотням других блогов. Компания была исключена из Yahoo! Shopping и других систем, специализирующихся на предоставлении покупателям информационных услуг по товарам, предлагаемым различными интернет-магазинами. Имидж бренда PriceRitePhoto был настолько разрушен, что компания довольно быстро сошла на нет.

Если же негатив все-таки выплеснулся в Сеть, наша цель - найти возможность удалить его, либо нейтрализовать - за счет хорошо ранжируемых страниц с положительной информацией о нас. В этом случае негативные результаты можно будет сдвинуть на вторую-третью страницу выдачи поисковиков, а то и еще дальше. Технологии, позволяющие выводить нужные нам сайты на высокий уровень ранжирования, называются поисковой оптимизацией (Search Engine Optimization, SEO).

В ходе пленарного заседания на 2-м Медиа Курултае (фото с сайта Gazeta.kz)

7 АНТИКРИЗИСНЫХ СОВЕТОВ ОТ ДЯДИ ШАЛА

1. Идите на прямые контакты с авторами негатива!
Лучшее, что можно сделать - это связаться с автором персонально для исправления ситуации. Желательно по телефону, так как сходу записать, а затем опубликовать содержание телефонной беседы все же труднее, нежели электронную переписку.

Конечно, "народная дипломатия" не всегда срабатывает. Так, некоторые блоггеры не любят удалять свои старые, пусть и не верные, посты, тогда нужно постараться убедить автора написать новый пост о компании - положительный. Пусть даже в результатах поиска будут оба этих сообщения, это поможет пользователям узнать обратную сторону истории. Бывают ситуации, когда автор негатива не идет на контакт. В таких случаях см. выше про поисковую оптимизацию.

2. Создавайте дополнительные сайты о своем бизнесе!
Повысить упоминаемость страниц о компании хорошо помогает наличие, помимо официального корпоративного сайта, нескольких сайтов, связанных с брендом (мини-сеть или кольцо сайтов). Это могут быть сайты аффилированных компаний, благотворительных фондов, социальных акций, уникальных сервисов или тематические порталы…

3. Используйте Википедию!
Можно по разному относиться к Википедии, к полноте и достоверности информации, содержащейся в ней, но то, что ссылки на ее страницы отображаются в числе первых же результатов поиска ведущих поисковых служб Интернета - это факт. Поэтому создание и поддержание в актуальном состоянии страницы Википедии для своей компании должно стать одной из первоочередных задач пиар-службы.

4. Активно рассылайте пресс-релизы!
Информационно интересные и грамотно составленные пресс-релизы - отличное средство привлечь внимание читателей и… поисковых служб! Будучи проиндексирован по ключевым словам, пресс-релиз может находиться в поисковых топах в течение долгого времени. Благо сайты информационных агентств с их архивами охотно исследуются поисковыми роботами!

5. Покупайте страницы!
Контекстная реклама давно доказала свою высокую эффективность - в отличие от обычной баннерной. Кроме покупки рекламы или текстовых ссылок с других сайтов, вы покупаете целую страницу на сайте и пишете статью, которая рассказывает о вашем сайте и имеет ссылку на него. Если вы покупаете эту страницу на важном сайте и статья заметно демонстрирует ваше название предприятия или другой брендовый термин, он будет ранжироваться выше по этому термину и сдвигать вниз в списке негативный контент (плюс можно получить отличную ссылку на основной сайт).

Создание статей, бесплатно (или, по крайней мере, не очень дорого) размещаемых на авторитетных сайтах - это еще лучше, так как эти статьи будут содержать ключевые слова, которые мы пытаемся зафиксировать в результатах поиска. И чем более авторитетный сайт содержит негативный комментарий, тем более авторитетный сайт понадобится, чтобы создать на нем статью с целью сдвинуть плохие элементы списка вниз в ранжировании.

6. Покупайте сайты, которые хорошо ранжируются по тем словам, которые вы хотите вывести в поисковые топы!
В бизнесе нередко практикуется покупка конкурентов с целью "убить" их бизнес. Покупка сайтов, содержащих негатив о вас - это неплохое решение, однако это может дорого стоить, да и не все сайты стремятся продаваться. Другая возможность - покупка сайтов, которые находятся на второй или третьей странице в результатах поиска, затем оптимизировать их так, чтобы они попадали на первую страницу. В конце концов, вы можете просто купить сайты, которые имеют хороший потенциал (например, старые сайты с хорошей системой ссылок) и модифицировать их таким образом, чтобы они хорошо ранжировались хорошо по вашим брендовым терминам.

7. Устраивайте читателям ликбезы!
На специализированных сайтах, а также ресурсах министерств и ведомств всегда можно найти массу информации о том или ином бизнесе или компании. Но обыватель редко читает ее, потому что ему сложно бывает разобраться во всей этой терминологии. Постоянная задача пиар-службы: организовать ликбезы по направлениям деятельности компании.

Обычно не рекомендуется отвечать на критику прямо на блогах и форумах. Но, если вы компетентны и обладаете определенными навыками сетевых дискуссий, можете быстро улавливать негатив и оперативно реагировать на критику - вступайте в спор и поворачивайте ситуацию в пользу вашей компании.

РЕПУТАЦИЯ - ЭТО ВСЁ!

Великий Шекспир устами одного из героев сказал: "Доброе имя - величайшее сокровище как мужчин, так и женщин. Кто крадет у меня кошелек - крадет безделицу, что-то, обратившееся в ничто… Но кто крадет мое доброе имя - крадет то, что не обогащает его нисколько, а меня разоряет вконец!".

О любой компании можно сказать то же самое! В сегодняшнем мире, который всё больше становится этаким e-World и в котором никуда не спрячешься от всевидящего ока поисковых служб, очень легко потерять репутацию, если не контролировать ее. А ведь наша репутация - это то, что другие говорят о нас!

  Обсудить эту заметку на YVision.kz