ПИАР В ИНТЕРНЕТЕ - ФРОНТ БЕЗ ФЛАНГОВ

Предисловие

Скачать презентацию (в формате PDF, 266 Кбайт)

В  своём окончательном виде эта презентация была представлена широкой публике на 8-й по счёту IT-Friday. Предыдущие семь встреч столичных айтишников и пиарщиков прошли мимо меня, поэтому, оказавшись 10 июня 2011 года в Астане, упустить такую возможность я никак не мог! Ну, а так как для очередной "айти-пятницы" была выбрана тема "PR в интернете", то я решил предложить организаторам свои лекторские услуги. Те согласились - и я показал, рассказал, ответил на вопросы.

ПИАР – ЭТО ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА

Из бесчисленного множества определений пиара (от англ. PR, Public relations) я выбрал одно из самых простых и лаконичных: пиар - это формирование общественного мнения о товаре или услуге, компании или человеке, мероприятии или событии.

А поскольку воздействие на социум идёт по разным направлениям, на фоне симпатии одних его представителей и неприязни - других, при явном и скрытом противодействии недоброжелателей и противников, можно сравнить пиар с войной, а именно - с партизанской войной. Вот почему в заголовке презентации использовано название двухсерийного художественного фильма о Великой Отечественной войне, снятого в 1974 году режиссёром Игорем Гостевым по мотивам документального романа Семёна Цвигуна "Мы вернёмся" и окрывающего кинотрилогию о партизанах и военных разведчиках ("Фронт без флангов", "Фронт за линией фронта", "Фронт в тылу врага").

Термин "партизанский маркетинг" придумал Джей Конрад Левинсон, один из создателей знаменитого на весь мир образа ковбоя Мальборо. Его книга Guerrilla Marketing, впервые вышедшая в 1984 году, очень быстро завоевала популярность среди маркетологов всего мира, потому что отвечала на актуальный вопрос: как привлечь клиентов с минимумом затрат, используя экспериментальный подход к пиару и рекламе.

И хотя само понятие "партизанский маркетинг" существует менее 30 лет, подобные методы использовались предприимчивыми бизнесменами ещё в XVII веке. Тогда Ост-Индская компания, поставлявшая чай из Китая в Англию, наняла барышень из хорошего общества, которые регулярно устраивали великосветские чаепития и расхваливали новый напиток.

А в начале XX века "Товарищество Н.Л. Шустовъ съ Сыновьями" рекрутировало десяток студентов, которым было велено обходить московские трактиры и требовать шустовский коньяк. Если в меню его не было, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Эти происшествия попадали в криминальные хроники газет - и Москва узнавала о новой марке алкоголя. Характерно, что за границей партизанская стратегия компании была другой: вместо трактиров - приличные рестораны, вместо студентов - хорошо одетые господа, которые в случае отказа в напитке не устраивали скандала, а, оплатив счёт, просто заявляли, что ноги их не будет в ресторане, где нет шустовских коньяков (впоследствии получивших мировую известность как армянские).

РВ vs ПФ

Традиционные СМИ, для которых обязательна регистрация в Министерстве культуры и информации РК, а также сайты, информация об авторах которых есть и она доступна, можно сравнить с регулярными войсками, прочие сайты - с партизанскими формированиями.

— Печать — Телевидение — Радио — Ведомственные, корпоративные и персональные сайты

♦ Регулярные войска (РВ)

— Анонимные (?) сайты — Социальные сети (форумы, блог-платформы, сайты знакомств и т. д.) — Форумы и блог-платформы - Web 2.0

♦ Партизанские формирования (ПФ)

Что характеризует регулярные войска? - Они делятся на рода войск, у них единообразное обмундирование и вооружение, состав и номера частей стабильны, места дислокации и численность в течение длительного времени могут оставаться неизменными. Поэтому, даже если добытый фронтовыми разведчиками "язык" отказывался давать показания, многое о противнике могли сказать форма и документы "языка".

Очень важно на войне знание командного состава противника с их характерами и привычками. Характерный пример: маршал Жуков считался мастером наступательных операций, поэтому во время Великой Отечественной войны немцы всячески старались отследить его передвижения, резонно полагая, что если Жуков появился на переднем крае, значит, именно здесь следует ожидать широкомасштабного наступления советских войск.

Всё это, как правило, неприменимо к партизанским формированиям! Именно поэтому интернет в качестве канала распространения/получения инфоромации ближе к т. н. "сарафанному радио" (агентство ОБС, людская молва…), нежели к традиционным СМИ.

КАК ЛЮДИ НАХОДЯТ ИНФОРМАЦИЮ?

Сегодня Интернет располагает таким громадным объёмом данных, что обойтись без специализированных средств поиска в них просто немыслимо. И такие средства есть - это поисковые службы и каталоги. Они разные по методам (каталоги — средства сфокусированного поиска информации, ПС - рассеянного), но едины в целях - помощь в быстром и эффективном нахождении информации в глобальной сети.

Общепризнанным мировым лидером интернет-поиска считается Google. Тем не менее, в четырёх странах мира лидерами являются локальные игроки: в России - Яндекс, в Китае - Baidu, в Чехии - Seznam.cz и в Южной Корее - Naver.

— Google — Яндекс (короткая форма) — Bing (ex-Live Search) — Rambler (короткая форма) — Поиск@Mail.Ru (ex-GoGo.Ru) — Qwate (короткая форма)

♦ Поисковые службы

"Сердцем" любой поисковой службы является поисковый сервер - мощный компьютер, который изо дня в день, следуя специальным алгоритмам, автоматически просматривает все ресурсы Интернета, которые может найти, и индексирует их содержимое. Затем, когда вы задаете такому серверу фразу или набор ключевых слов, описывающих интересующую вас тему, он возвращает вам список ресурсов, соответствующих данному запросу.

— Название компании — Адрес корпоративного сайта (название домена) — Фамилии и имена первых руководителей, а также наиболее важных сотрудников — Названия торговых марок или услуг, связанных с бизнесом компании

♦ Ключевые слова поиска

Хорошим дополнением к собственно поисковым системам являются каталоги, т.е. тематически систематизированные коллекции ссылок на различные сетевые ресурсы, в первую очередь, на веб-документы. Ссылки в такие каталоги заносятся не автоматически, а их администраторами. Более того, занимающиеся этим люди стараются сделать свои коллекции наиболее полными, включающими все доступные ресурсы на каждую тему. В результате пользователю не нужно самому собирать все ссылки по интересующему его вопросу, а достаточно найти этот вопрос в каталоге - работа по поиску и систематизации ссылок уже сделана за него.

Разница в показателях каталогов объясняется тремя основными причинами: а) возрастом и популярностью каталога, б) жёсткостью модерации и в) регистрируются ли в нём только автономные (standalone) блоги или же блоги на многочисленных блог-платформах тоже.

НЕГАТИВ В ИНТЕРНЕТЕ И КАК С НИМ БОРОТЬСЯ

Конечно, это просто замечательно, если ваша компания всегда честно работает с клиентами, продает качественный товар и обеспечивает образцовый сервис! Но даже в этом случае никто не гарантирует попадания негативных результатов на первые страницы поисковых выдач.

— Сообщения на форумах от клиентов, недовольных качеством услуг — Негативные отзывы об услугах или о бизнесе, возможно написанные (или инспирированные) вашими конкурентами — Неприятные факты о руководстве компании — Могут создаваться целые сайты, посвященные дискредитации вашей компании с использованием "чёрного пиара"

♦ Формы негатива

Особенность пиара в интернете: борясь за продвижение позитива о себе, вы, тем самым, продвигаете и негатив! Действительно, позитив и негатив, как правило, соседствуют в поисковой выдаче. Вот почему борьба с негативом в Интернете – задача каждой пиар-службы…

СЕМЬ СОВЕТОВ ОТ ДЯДИ ШАЛА

♦ Будьте там, где находится ваша целевая аудитория (ЦА). Идите на прямые контакты с авторами негатива!

	ПОИСКОВЫЕ КЕЙСЫ
	♦ С кем и для чего Яндекс заходит в Казахстан ♦ Поиск в Интернете как творчество

Определите наиболее влиятельные - в регионе, отрасли, возрастной категории и т. д. - сайты и работайте с их аудиторией. Несколько аккаунтов, желательно поддерживаемых разными людьми, помогут вам поддерживать благоприятный фон о себе или своей компании. Но если негатив просочился в Сеть, постарайтесь выяснить, кто стоит за ним и что это - единичная публикация чем-то не довольного клиента или же начало кампании "чёрного пиара" со стороны конкурентов? Поиск следует начинать с баз данных, где фиксируется информация о владельцах доменов и местах базирования сайтов - KazNIC и Whois-service.ru.

♦ Создавайте дополнительные сайты о своем бизнесе!
Это могут быть специализированные сайты услуг, отраслевые порталы (центры компетенции!), сайты социальных проектов, благотворительных фондов и акций и т. п. Все вместе они могут стать "защитным поясом", способным надёжно оградить вас или вашу компанию от негатива.

♦ Используйте Википедию!
Можно по-разному относиться к Википедии, но нельзя не учитывать тот факт, что и Google, и Яндекс в ответ на поисковый запрос в числе первых строк выдают ссылку на страницу Википедии.

♦ Активно рассылайте пресс-релизы!
Вовсе не обязательно покупать дорогостоящие места в сетевых и оффлайновых СМИ для распространения своих пресс-релизов. Активно используйте бесплатные сервисы - Press-release.ru, Вебштаб.ру, Пресс-релиз, Free Press Releases.

♦ Покупайте страницы!
Ложка дёгтя, как известно, портит бочку мёда. Так и одна страница с негативом способна принести массу вреда.

♦ Покупайте сайты, хорошо ранжируемые по тем словам, которые вы хотите вывести в поисковые топы!
Один из принципов конкурентной борьбы: "Не можешь победить противника - купи его! А дальше либо используй его наработки, либо "убей" их". В случае с приобретением сайтов верно первое "либо" - нужно использовать главенствующее положение покупки в выдачах поисковых служб.

♦ Устраивайте читателям ликбез!
Именно это я и делаю, в том числе, посредством подобных презентаций ;-)

РЕПУТАЦИЯ - ЭТО ВСЁ!

IAGO
Good name in man and woman, dear my lord,
Is the immediate jewel of their souls:
Who steals my purse steals trash; 'tis something, nothing;
'Twas mine, 'tis his, and has been slave to thousands:
But he that filches from me my good name
Robs me of that which not enriches him
And makes me poor indeed.
W.Shakespeare. "Othello, the Moore of Venice"

Нетронутое имя, генерал, / Для женщин и мужчин всего дороже. / Кто тащит деньги – похищает тлен. / Что деньги? Были деньги, сплыли деньги. / Они прошли чрез много тысяч рук. / Иное – незапятнанное имя. / Кто нас его лишает, предаёт / Нас нищете, не сделавшись богаче.

Замечательной иллюстрацией этих слов является рассказ Марка Твена "Как меня выбирали в губернаторы". Впрочем, о любой компании можно сказать то же самое! В сегодняшнем мире, который всё больше становится этаким e-World и в котором никуда не спрячешься от всевидящего ока поисковых служб, очень легко потерять репутацию, если не контролировать ее и не бороться за неё.